Le géant japonais de l'électronique Panasonic a une nouvelle fois créé la surprise sur le marché mondial en annonçant la cession de ses activités de fabrication et de vente de téléviseurs en Europe.L'ensemble de l'opération a été confiée à la marque chinoise Skyworth..
Par ailleurs, Sony a également annoncé un partenariat avec un autre géant chinois, TCL, plus tôt cette année.Créer une coentrepriseAlors que les marques sud-coréennes continuent de dominer le marché des écrans haut de gamme et que les marques chinoises lancent une offensive à deux volets en misant sur leur rentabilité et leur prouesse technologique, les marques de téléviseurs japonaises, qui régnaient autrefois en maîtres dans les salons, accélèrent leur transition vers des alliances « à faible intensité capitalistique ».
Les marques de téléviseurs japonaises, autrefois familières et appréciées des consommateurs taïwanais, opèrent une profonde restructuration de leur stratégie mondiale. Selon un récent article de Forbes, le fabricant japonais historique Panasonic a confirmé le transfert de l'ensemble de ses activités de production, de vente et de marketing de téléviseurs sur le marché européen à la marque chinoise Skyworth. Cette coopération stratégique devrait entrer officiellement en vigueur le 1er avril 2026.
Réponse officielle pour minimiser la situation : « Panasonic restera Panasonic. »
Cette nouvelle a immédiatement suscité des inquiétudes quant à une possible atteinte à la réputation et à la qualité des téléviseurs japonais.
En réponse, Panasonic a rapidement publié un communiqué exprimant sa confiance et soulignant que la collaboration se limitait au marché européen. L'entreprise a réaffirmé son engagement à fournir une expertise technologique et un contrôle qualité professionnels, notamment pour les modèles OLED haut de gamme, domaine dans lequel les deux parties mèneront un développement conjoint approfondi. Le PDG de Skyworth RGB a également déclaré publiquement : « Les téléviseurs Panasonic resteront des téléviseurs Panasonic. »
En ce qui concerne les droits après-vente, qui sont d'une importance capitale pour les consommateurs, Panasonic promet de continuer à fournir un support après-vente complet pour les produits existants vendus avant la fin mars 2026 et pour les nouveaux modèles lancés après le début de la collaboration en avril, garantissant ainsi que les droits des consommateurs ne soient pas compromis.
Impossible de gagner par la violence ? Par les alliances ? Le partenariat de Sony avec TCL illustre la situation délicate du secteur.
En réalité, la décision de Panasonic n'est pas un cas isolé. Plus tôt cette année, un autre fabricant japonais de téléviseurs, Sony, a également annoncé une coentreprise avec le chinois TCL, confiant à ce dernier l'exploitation et la fabrication d'une partie de ses activités liées aux téléviseurs.
Le choix de deux grandes marques japonaises de s'intégrer profondément à des fabricants chinois témoigne de la concurrence féroce, axée sur la réduction des marges et la production de masse, qui caractérise l'industrie mondiale des téléviseurs. Lorsque LG a décidé de se retirer du marché des téléviseurs 8K et que Sony et Panasonic ont choisi d'externaliser la majeure partie de la production et de la vente, cela a démontré que, sur ce marché ultra-concurrentiel aux marges réduites, les marques japonaises ne croient plus aveuglément à la production intégrale en interne, mais concentrent désormais leurs ressources sur le calibrage des puces d'image, le marketing de marque et le développement de modèles phares haut de gamme.
Un duel à mort sur le marché de la télévision : la puissance technologique de la Corée du Sud contre la domination chinoise en termes de production.
Si l'on considère le marché mondial de la télévision actuel, il a essentiellement évolué vers une « confrontation Chine-Corée du Sud » :
• Camp sud-coréen (Samsung, LG) :Ils conservent leur position de leader mondial en termes de parts de marché et maintiennent une forte emprise sur les technologies d'écrans en amont (comme les écrans OLED de LG et la technologie QD-OLED de Samsung). La stratégie des marques coréennes consiste à se maintenir sur le marché haut de gamme et des très grands écrans, en s'appuyant sur des technologies d'affichage de pointe et un écosystème réseau intelligent complet (comme Tizen et webOS) pour préserver des marges bénéficiaires élevées.
• Camp chinois (TCL, Hisense, Skyworth) :Grâce à leur vaste marché intérieur et à leurs solides capacités de production et d'approvisionnement, les marques chinoises bénéficient non seulement d'un avantage concurrentiel indéniable en matière de prix, mais leurs progrès fulgurants dans les technologies émergentes, telles que les Mini-LED, ces dernières années, sont également remarquables. Par des stratégies de prix agressives, elles grignotent rapidement des parts de marché sur le segment moyen et haut de gamme, auparavant dominé par les marques japonaises.
Un duel à mort sur le marché de la télévision : la puissance technologique de la Corée du Sud contre la domination chinoise en termes de production.
Il ne s'agit pas seulement des téléviseurs ; tout le marché traditionnel des appareils électroménagers est confronté à un changement de paradigme.
Avec la généralisation de l'Internet des objets (IoT) et des maisons connectées, les marges bénéficiaires des produits matériels individuels se réduisent. Les marques chinoises (telles que Haier, Midea et Xiaomi) proposent un écosystème complet d'électroménagers connectés, du salon à la cuisine en passant par la chambre, et le commercialisent à l'échelle mondiale à des prix très compétitifs.
En revanche, si les fabricants japonais traditionnels d'électroménager jouissent toujours d'une excellente réputation pour leurs composants essentiels, tels que les moteurs et les compresseurs, ainsi que pour leur durabilité, ils semblent souffrir d'un manque de réactivité en matière d'innovation logicielle et de maîtrise des coûts. C'est pourquoi de plus en plus de marques japonaises choisissent d'externaliser la production de leurs gammes de produits d'entrée et de milieu de gamme ou de maintenir leur présence sur le marché grâce à des accords de licence.
Analyse des points de vue
La cession par Panasonic de ses activités européennes à Skyworth et l'alliance de Sony avec TCL sont en réalité des mesures extrêmement pragmatiques visant à « couper les queues et survivre » et à « restructurer les ressources ».
Pour les marques japonaises, plutôt que de se livrer à une concurrence acharnée avec les usines chinoises dans un secteur manufacturier où elles ne bénéficient pas d'économies d'échelle, il est préférable d'opter pour un modèle « à faible intensité capitalistique ». Autrement dit, elles peuvent externaliser les tâches ingrates de production, de logistique et de vente auprès de partenaires chinois disposant d'une chaîne d'approvisionnement performante, et ainsi se recentrer sur le développement de leur puce de traitement d'image propriétaire, qui sublime les images, et sur la préservation de leur marque, un atout précieux.
Cela pourrait paraître quelque peu nostalgique aux yeux des consommateurs, car l'ère du « 100 % japonais, de la fabrication à la conception » touche à sa fin. Mais dans le monde actuel, où l'intelligence artificielle et les maisons connectées déferlent sur le marché, la question cruciale pour ces entreprises centenaires est de savoir comment survivre et préserver l'essence même de leur marque.
