Au printemps 2026, le secteur de l'électronique grand public a été secoué par une annonce choc. Sony a officiellement annoncé aujourd'hui (20 janvier)... Annonce officielleSony a signé un protocole d'accord avec le géant chinois de l'électroménager TCL pour créer une nouvelle coentreprise qui reprendra l'activité « divertissement à domicile » de Sony, à savoir la célèbre gamme de téléviseurs Bravia et de produits audio domestiques.
Aux termes de l'accord, TCL détiendra 51 % des parts de la nouvelle société, lui conférant une position dominante, tandis que Sony en détiendra 49 %. Les deux parties prévoient de finaliser l'accord d'ici fin mars 2026 et la nouvelle société devrait démarrer officiellement ses activités en avril 2027. À cette date, les marques « Sony » et « Bravia » seront conservées, mais le modèle opérationnel sous-jacent connaîtra une transformation historique.
Pourquoi TCL ? La clé réside dans les ressources du panel CSOT.
Le choix de TCL comme partenaire par Sony n'était pas sans raison.
Tout d'abord, Sony s'est retiré du secteur de la fabrication de dalles il y a de nombreuses années (en référence à la coentreprise S-LCD) pour se concentrer sur les puces de traitement d'image et le marketing de sa marque. Pour l'approvisionnement en dalles, Sony s'est longtemps appuyé sur des fournisseurs tels que LG Display (OLED), Samsung Display (QD-OLED), AU Optronics et Innolux.
Le principal atout du groupe TCL réside dans sa filiale, China Star Optoelectronics Technology (CSOT), spécialisée dans la fabrication de dalles. CSOT est actuellement un leader mondial de la production de dalles LCD et Mini LED et a récemment acquis l'usine LCD de LG Display à Guangzhou. Grâce à cette coentreprise avec TCL, Sony Bravia bénéficiera d'un approvisionnement direct et compétitif en dalles, résolvant ainsi son handicap de longue date en matière de maîtrise des coûts, lié à son statut de marque sans usine.
La philosophie de « soustraction » de Sony : du VAIO au Bravia
Ce n'est pas la première fois que Sony cède ou restructure ses activités matérielles. Au cours de la dernière décennie, dans le cadre de la stratégie « One Sony » mise en place sous l'ère de Kazuo Hirai, Sony s'est progressivement séparée de ses actifs les moins rentables.
• Fabrication de panneaux :Sortie S-LCD.
• Entreprise PC :Le VAIO a été vendu à JIP (bien que cette dernière ait par la suite lancé des téléphones mobiles, l'activité PC a été séparée de Sony).
• Secteur des batteries :Elle a été transférée à Murata Manufacturing Co., Ltd.
La transformation de son activité téléviseurs en coentreprise s'inscrit dans la stratégie récente de Sony, qui privilégie un modèle économique allégé en actifs, axé sur la propriété intellectuelle et les capteurs. Le marché des téléviseurs est déjà un océan rouge de concurrence féroce. Confrontée à la concurrence des marques chinoises à bas prix (Hisense, Xiaomi, TCL) et à la double pression des géants coréens (Samsung et LG) en termes de technologie et de parts de marché, Sony, tout en conservant une bonne réputation sur le segment haut de gamme, subit une pression constante sur ses ventes et ses marges bénéficiaires. Grâce à cette coentreprise, Sony peut réduire ses risques opérationnels tout en préservant sa présence dans les foyers.
Le parcours de la « Collection de marques » de TCL
À l'inverse, TCL, une entreprise chinoise, possède une grande expérience dans la gestion de « marques internationales ». Par le passé, TCL a repris l'activité de téléphonie mobile d'Alcatel et a également obtenu des licences de marque auprès de BlackBerry et Palm.
Pour TCL, bien que ses propres livraisons de téléviseurs lui aient déjà assuré la deuxième place et visent la première, l'entreprise a toujours eu du mal à rivaliser avec Sony en termes d'image de marque haut de gamme. L'acquisition du contrôle de l'activité Bravia (51 %) équivaut à obtenir directement un billet d'entrée sur le premier marché mondial de l'audiovisuel, lui permettant de tirer rapidement profit de l'expérience de Sony en matière de réglage d'image, de design industriel et de réseaux de distribution internationaux.
Analyse des points de vue
La plus grande préoccupation des fans de Sony Bravia est sans aucun doute : « Les futurs téléviseurs Sony seront-ils toujours considérés comme des Sony ? »
À court terme, Sony détenant toujours 49 % des parts, la situation diffère de celle qui prévalait lors de la vente pure et simple de VAIO. Le communiqué conjoint met l'accent sur l'association des technologies d'imagerie et audio de Sony (notamment le célèbre processeur XR), ce qui signifie que les futurs téléviseurs Bravia pourraient très bien être : « Dalle TCL + usine TCL + puce et réglages Sony = Sony Bravia ».
Cette approche est en réalité assez pragmatique. TCL a toujours été plus généreux que Sony en matière de spécifications matérielles (comme le nombre de zones Mini LED et la luminosité). Si l'on y intègre les algorithmes de gestion des couleurs et de compensation dynamique de Sony, leaders mondiaux, ce téléviseur « hybride » pourrait bien se révéler plus compétitif.
À terme, avec la prise de contrôle par TCL, Bravia lancera-t-elle davantage de modèles ODM d'entrée de gamme pour stimuler ses ventes ? Ou les technologies de pointe exclusives de Sony (comme la technologie son-écran) continueront-elles d'être perfectionnées ? Ce seront des points clés à suivre après le lancement des activités de la nouvelle société en 2027.
