La Commission européenne cible à nouveau l'activité de technologie publicitaire de GoogleInfliger des amendes élevéesLe tribunal en question, dans une affaire portant sur un montant total de 29.5 milliards d'euros (environ 35 milliards de dollars), a jugé que Google avait faussé la concurrence loyale dans sa technologie de publicité numérique par un « favoritisme interne » entre ses propres outils. Cette décision fait non seulement écho à une précédente décision d'un tribunal américain selon laquelle la technologie publicitaire de Google constituait un monopole, mais met également en lumière une fois de plus l'influence et la controverse entourant les géants technologiques dans l'écosystème de la publicité numérique.
L'enquête de l'UE a révélé que Google, outre la publicité sur les moteurs de recherche, utilisait également des outils d'achat d'annonces (tels que Google Ads et DV 360), sa plateforme d'échange d'annonces AdX et son serveur publicitaire DFP pour prendre le contrôle du marché. La Commission européenne a déterminé que Google avait probablement exploité son avantage informationnel en informant sa propre plateforme d'échange AdX des meilleures offres proposées par ses concurrents, remportant ainsi une « victoire serrée ».
De plus, Google Ads a tendance à contourner les autres plateformes commerciales et à orienter principalement les enchères vers AdX, renforçant ainsi sa domination. Même s'il existe de meilleures options sur le marché, elles orienteront toujours les enchères vers ses propres services.
L'UE a imposé à Google de proposer des améliorations concrètes dans un délai de 60 jours, sous peine de « mesures correctives appropriées ». Outre les amendes, l'UE a également suggéré d'obliger Google à vendre tout ou partie de ses activités de technologie publicitaire, ce qui entraînerait une rupture structurelle qui aurait un impact significatif sur son écosystème publicitaire.
Lee-Anne Mulholland, responsable des affaires réglementaires mondiales de Google, a souligné dans un communiqué que la décision de l'UE était erronée et que l'entreprise ferait appel. Elle a rappelé que le marché publicitaire offre plus d'options que jamais et que les services de Google ne sont pas exclusifs et ont permis à des milliers d'entreprises européennes de réaliser des bénéfices.
Lee-Anne Mulholland a critiqué la décision de l'UE, la jugeant non seulement injuste, mais également susceptible de compromettre la résilience opérationnelle des PME européennes sur le marché numérique.
Ce n'est pas la première fois que Google se voit infliger une lourde amende dans l'UE. En 2018, l'UE lui avait infligé une amende de 50.4 milliards de dollars pour avoir contraint les opérateurs télécoms à préinstaller ses applications. Au cours des dix dernières années, l'UE a lancé de nombreuses enquêtes antitrust contre Google, mais celles-ci se sont généralement concentrées sur des sanctions pécuniaires, nécessitant rarement des changements structurels substantiels. Cependant, face à la controverse croissante autour des technologies publicitaires, l'UE semble plus encline que les États-Unis à recourir à des « sanctions de démantèlement ».
Aux États-Unis, bien que le tribunal ait estimé que Google détenait un monopole sur le marché de la recherche en 2024, le juge a finalement statuéOn ne demande pas à Google de vendre Chrome, ou exiger que Google cesse de payer Apple pour que son moteur de recherche devienne l'option par défaut sur les iPhones. En revanche, l'UE a adopté une approche plus stricte en matière de réglementation des géants de la technologie et a récemment lancé des enquêtes sur d'autres pratiques de Google sur le marché publicitaire, ce qui indique que la pression réglementaire va continuer à s'intensifier.
Pour Google, la publicité reste sa principale source de revenus, représentant plus de 80 % de ses revenus. Si l'UE impose finalement la séparation de ses activités de technologie publicitaire, cela impacterait non seulement le modèle opérationnel de l'entreprise, mais aussi potentiellement le paysage concurrentiel du secteur mondial de la publicité numérique. Cela pourrait ouvrir davantage de possibilités aux concurrents et modifier la façon dont annonceurs et éditeurs collaborent.
